消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(x大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物iāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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